家用空调内销：变革来临，竞争加剧
发布时间：2020-09-24 浏览量：
2020冷年家用空调市场规模持续回调，在各种不利因素的影响下，最终是以产销双下滑收官。产业在线监测数据显示，2020冷年空调销售13806万台，同比下滑7.5%，其中内销出货8009万台，同比下滑12.7%。
2020冷年中国家用空调销售表现（万台，%）
产销下滑，疫情是最大的影响因素。从供给端看，年后刚复工时工厂车间缺人、缺配套物料；销售端则是物流无法正常运转，安装不能全部到位；需求端，全社会购买力下降，消费信心指数下降。
疫情缓和后，行业逐渐回暖，6月份终端销售大涨给人希望，但是7月份，空调重点销售区域华东、华中持续大范围的降雨，又似乎浇灭了这股冉冉升起的火苗。种种不利因素交织，也加剧了行业内的各种竞争。
▲ 产品
与其他品类家电产品相比，空调的变频渗透率比较高，整个变频发展过程中，最主要的因素是政策推动。今年国家空调新能效标准的颁布时间，对整个产品结构产生了比较大的影响，1-7月份整个新一级能效产品推出市场的速度在逐渐加快。
2016-2020冷年家用空调内销变频占比变化（%）
据产业在线监测，到7月份，新一级空调在售机型达到350多个，整体替代节奏很快。能效结构方面，新一级和新三级将是未来需求最大的板块。在新能效政策推动下，明年或者后年有望实现国内全变频化的趋势，明年预计整个变频将会超过95%的份额，空调由此将成为白电产品里面最早实现全变频化的品类。
▲ 渠道
从整个冷年来看，线上占比持续攀升，疫情更是加速了这一现状。产业在线监测2020冷年整个线上渠道占比已经达到44%。
虽然线上占比在持续走高，但是也能明显看到，线上的增速在逐渐放缓，而一些主流线上平台也在积极回归线下市场，如京东提出要在线下再造一个京东家电，苏宁易购也在积极布局线下零售云加盟店。未来看线上线下融合是企业发展的大趋势。
除传统的线上平台销售外，企业直播带货也是各种火热。分品牌来看，市场份额逐步向三大龙头企业集中，二线品牌市场生存压力巨大。
▲ 价格
从长周期看，家用空调呈现价格下调、阶段性震荡的特征。尤其在去年双十一价格战的冲击下，均价可以说是击穿了行业底线。分析来看，降价一方面是因为原材料价格在低位，相对成本较低，整体降价空间仍在；另外一方面行业的高库存迫使企业需要尽快消化，做到轻装上阵不被动。
而此次价格战也打破了三个方面的预期：第一个是消费者对产品价格的预期，第二个是经销商对整个产品价格体系的预期，第三个打破的是企业对竞争价格方面的预期。三个体系被打破以后，整个价格体系受到了非常大的伤害，也意味着未来整体行业价格的爬升需要一个相对长期缓慢的过程。
从今年上半年的价格变化来看，先是价格下调，再是稳步回升。主要是在疫情影响下，销售节奏后移，企业自身的经营压力、资金链都受到影响。在整体市场回暖的情况下，竞争不可避免，小规模的价格竞争成为常态。
从产品结构看都是集中在中低端产品，所以整个行业均价呈现下滑态势。而7月新能效实施后，价格又在适度回调。
2018年1月-2020年7月线上线下均价变化（元）
▲ 品牌
在整体需求不旺的局势下，品牌竞争进一步加剧，从TOP5品牌的集中度来看，连续5年稳步上升，2020冷年达到88.6%。在疫情之下，大品牌自身的抗风险能力较强，小品牌则面临更多的经营压力。
2016-2020冷年家用空调TOP5占比变化（%）
从三大龙头企业表现来看，美的从产品、渠道多个维度层层发力。格力因为企业本身的渠道结构大部分集中在线下，今年以来一直在积极谋求渠道转型。海尔2020冷年各指标增速均领先于行业，尤其在高端空调领域保持了高位增长。
▲ 库存
库存一直是空调行业一个绕不开的话题。新能效实施后，老能效产品的库存需要在一年的周期里消化掉，这对企业来讲是巨大的考验。
从2018年1月到现在，整个行业总库存是一个稳步增长的过程，从3600万增长到了4600多万。主要原因是2017年行业高速增长，库存水位下降，同时经销商也赚到了钱，补库意愿强烈，再加上企业本身渠道的下沉，使得之后行业整体的库容量不断扩大。
进入2019年，企业要在大基数下实现增长，而终端需求维稳，造成了厂家出货增加，但有很大一部分形成了库存。这种畸形库存让企业苦不堪言，外加疫情影响雪上加霜，2020对于空调企业来讲有点寒冬凛冽的感觉。
2018年1月-2020年7月家用空调库存变化推移（万台）
从新冷年排产来看，企业相对比较谨慎，开盘情况看节奏也都有滞后。以往8、9月属于开盘高峰，今年除美的、海尔做了新冷年开盘活动外，其他企业几乎没什么动静，这也说明库存给企业带来巨大压力。产业在线判断今年下半年行业将继续承压，企业需要在产品、渠道端深耕，以迎战空调行业在周期调整下的新一轮变革。
一季度下降50.74%！
